микросреда компания

Управление маркетингом в консалтинговой компании - Теория микросреда компания практика маркетинга, исследования рынка, бренд-менеджмент, реклама, архивы маркетинговых журналов, книги микросреда компания статьи, анализ комментарии, обсуждения Начало > Частные случаи > Частные случаи маркетинга Поиск: Управление маркетингом в консалтинговой компании Нечаев Ким Вячеславович, брэнд-менеджер крупного западного издательского дома, kim@nechaev.ru Управление маркетингом в консалтинговой компании характеристика предприятия ситуационный анализ организация маркетинговой деятельности предприятия действующая система планирования микросреда компания финансирования маркетинговой деятельности предприятия проект реорганизации системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии Часть первая: Характеристика предприятия Описание предприятия Рассмотрим компанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений между компаниями-клиентами микросреда компания консультациями в рамках этих отношений. Условно назовем ее “East-West Connection”. Организация имеет головной офис в Гамбурге микросреда компания представительства в Москве микросреда компания Целле, микросреда компания каждая из этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии [регистрация юридического адреса, подбор микросреда компания обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии] микросреда компания помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок. В рамках основного бизнеса компании выделяют дополнительную обслуживающую структуру, которая называется “East-West Connection Business-Center”. Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций микросреда компания встреч по проектам головной компании [аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов микросреда компания гостиничных номеров, пользование услугами секретариата микросреда компания пр.]. Так как в настоящее время консалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузку мощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий по продвижению на рынке услуг бизнес-центра. Дополнительными услугами клиентов “East-West Connection” обеспечивают партнеры [компании-мультипликаторы]. Схема, данная ниже, описывает потоки информации между функциональными элементами бизнеса компании. СХЕМА 1. Структура потоков информации микросреда компания коммуникации компании. На схеме 1 показаны два типа клиентов, первый из которых привлекается микросреда компания сотрудничает с организацией самостоятельно, микросреда компания второй взаимодействует через посредника [компания-мультипликатор]. Часть функций в рамках какого-либо проекта “East-West Connection” может переложить на другие организации [мультипликаторы], например, это касается изготовления рекламных материалов или интернет-сайта, микросреда компания также перевозок микросреда компания гостиничных услуг. Состав бизнес-портфеля Консультационные услуги: поиск партнеров микросреда компания представителей на внешнем рынке маркетинговые исследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента консультации по ведению бизнеса в Германии микросреда компания России подбор микросреда компания обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнем рынке организация [регистрация, бизнес-планирование микросреда компания сопровождение деятельности] фирм микросреда компания представительств компаний в Германии, Австрии микросреда компания других странах западной Европы организация микросреда компания сопровождение информационных микросреда компания деловых поездок планирование, организация микросреда компания проведение презентаций проектов или продуктовой линии компании-клиента в Германии микросреда компания в России [как правило, клиентами являются производственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса на внешнем рынке] привлечение инвестиций микросреда компания запуск венчурных проектов в области высоких технологий Услуги бизнес-центров в Гамбурге микросреда компания Москве по сопровождению деятельности компаний: адаптация рекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса на международном рынке адаптация существующего интернет-решения компании для иностранной аудитории дизайн микросреда компания разработка корпоративного интернет-решения на английском, немецком микросреда компания русском языках direct-маркетинговые услуги предоставление справочной информации из банков данных о государственных микросреда компания коммерческих структурах Германии микросреда компания России профессиональный устный микросреда компания письменный перевод [немецкий, английский микросреда компания русский языки] услуги виртуального офиса микросреда компания секретариата предоставление помещений микросреда компания техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента микросреда компания других мероприятий визовая поддержка в Германии микросреда компания России транспортный сервис микросреда компания курьерские услуги Положительные микросреда компания отрицательные стороны структуры микросреда компания состава бизнес-портфеля компании: + возможность варьировать цены на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкий спектр услуг, позволяющий потребителю получить “полный пакет услуг из одних рук”; положительный образ компании, как организации с большими возможностями; минимальное содержание постоянного персонала микросреда компания простота координации между проектами при сложившейся схеме работы - отсутствие сформированного образа клиента и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке; большие риски [качество услуг] микросреда компания сложность управления проектом, связанные с передачей части работ на внешнее исполнение [out sourcing] Основные показатели хозяйственной деятельности компании: коэффициент роста прибыльности бизнеса компании [в соответствии с бизнес-планом компании должен наблюдаться ежегодный рост доходности предприятия] проектная пропускная способность компании [число завершенных компанией проектов за год с учетом стоимости каждого проекта] – этот показатель не должен уменьшаться показатель, характеризующий издержки компании [Total Costs] – темп роста издержек на поддержание бизнеса не должен превышать темп роста доходности бизнеса При таких показателях эффективности деятельности компании часто возникает так называемое “искажение по клиенту”, когда консультанту “выгоднее” работать с определенным типом клиентов микросреда компания при этом избегать общения другими клиентами. Практически фиксированный бюджет затратной части маркетинга не позволяет активно развивать бизнес, так как расходы на маркетинг в случае возникновения непредвиденных обстоятельств “урезаются” в первую очередь. Настоящая стратегия не позволяет компании развиваться интенсивно, расти вместе с рынком, повышение уровня продаж услуг происходит за счет продаж хаотического личного характера, что не является эффективным. Не смотря на это, компания занимает определенную нишу на рынке консалтинговых услуг, которая позволяет ей не только выживать, но микросреда компания приносить прибыль владельцам бизнеса. Услуги компании рассчитаны, в основном, на работу с малыми микросреда компания средними предприятиями. При этом компания пытается работать микросреда компания с крупными нефтяными микросреда компания металлургическими компаниями. Рынок в целом можно оценивать с верху числом компаний в России микросреда компания Германии [не зависимо от отрасли], заинтересованных в развитии своего бизнеса на международном рынке. Размер рынка, на котором оперирует “East-West Connection”, в денежном выражении автор данной статьи оценить не берется в связи с отсутствием в настоящий момент однозначных данных. Порядок величины суммарной стоимости данных услуг составляет сотни миллионов евро в год. Стоит отметить, что в настоящий момент наблюдается активный рост рынка, связанный с тем, что окрепшие российские предприятия активно выходят на рынки Европы. Доля же занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем. В России компаний-конкурентов порядка двух сотен. Чаще всего это консалтинговые центры при всевозможных торгово-промышленных палатах, союзах производителей микросреда компания фондах поддержки предпринимательства. Для выявления долгосрочной тенденции развития компании применим метод оценки выживаемости бизнеса. Метод носит субъективный характер [методика экспертных оценок], поэтому вероятность правильности суждения будет зависеть от того, насколько верно индивид оценивает те или иные характеристики бизнеса компании. Преимущества маркетингового планирования [M] Сумма баллов 1 Маркетинговое планирование на предприятии обеспечивает высокий уровень координации различных видов маркетинговой деятельности 6 2 Процесс маркетингового планирования дает менеджерам предприятия заранее определить неожиданное поведение среды бизнеса 4 3 Наличие маркетингового планирования увеличивает готовность предприятия к изменениям микросреда компания снижает возможные убытки 4 4 Когда предприятие сталкивается с неожиданностями во внешней среде, процесс маркетингового планирования минимизирует риск неправильных действий 5 5 Наличие маркетингового плана снижает конфликты между менеджерами относительно того, “куда должно двигаться предприятие” 8 6 Маркетинговый план улучшает внутренние коммуникации, оценку результатов работы предприятия на рынке микросреда компания степени достижения целей 3 7 Процесс маркетингового планирования заставляет менеджмент систематически думать о перспективах предприятия 10 8 Наличие плана маркетинга дает возможность соотносить ресурсы предприятия с возможностями на рынке наиболее эффективным образом 5 9 План маркетинга обеспечивает четкое понимание возможностей дальнейшего развития 3 10 Маркетинговое планирование позволяет определить наиболее прибыльные стратегии развития 5 Итого 53 В таблице каждая характеристика оценивается от 0 до 10 баллов, причем 0 соответствует негативной оценке, микросреда компания 10 – наивысшая из возможных оценок показателя. Аналогичным образом заполним таблицу, характеризующую эффективность деятельности компании в области продаж. Преимущества в области продаж [S] Сумма баллов 1 Когда предприятие набирает торговых представителей, мы стараемся выбирать самых лучших на рынке трудовых ресурсов 5 2 Обучение торгового персонала – это необходимое условие его работы 8 3 Наши торговые представители постоянно перевыполняют поставленные цели 4 4 В сравнении с нашими конкурентами наши торговые представители имеют лучший имидж 4 5 Мы постоянно имеем достаточное количество торговых представителей для требуемого объема продаж 3 6 Наш торговый штат очень четко представляет свою роль на предприятии 7 7 Нашему торговому штату обеспечена хорошая мотивация 5 8 Территориальное планирование – это сильная сторона наших усилий в области продаж 3 9 Торговый штат имеет хорошие показатели оценки количества контактов на один заказ 3 10 У нашего торгового персонала нет проблемы текучести кадров 5 Итого 47 Вывод: Суммируя данные таблиц можно сделать вывод, что компания находится в области “неопределенности”, которая более всех принадлежит сектору “выживание бизнеса”. Границы области “выживание” для разных отраслей разные. Часть вторая: Ситуационный анализ Проанализируем основные факторы, характеризующие потенциал предприятия посредством метода “SWOT”. На базе данной ниже таблицы сформируем направления, в которых необходимо двигаться для преодоления негативных моментов деятельности компании. Ниже перечислены основные факторы, влияющие на бизнес компании в целом, хотя для детального анализа требуется составление SWOT-таблиц по отдельным направлениям деятельности. Strength [преимущества] широкий круг связей руководства компании в сфере бизнеса микросреда компания политических кругах распределенная география бизнеса возможности по привлечению капитала под проекты мобильность микросреда компания гибкость структуры Weaknesses [недостатки] отсутствие четкого позиционирования услуг нецентрализованное принятие решений отсутствие единой информационной системы Opportunities [возможности] расширение пакета услуг микросреда компания захват дополнительных ниш на рынке укрепление позиций брэнда компании за счет рекомендаций клиентов расширение партнерской сети рост компании вместе рынком консалтинговых услуг Threats [угрозы] укрупнение бизнеса конкурентов [работа по шаблону микросреда компания экономия на масштабе производства] стандартизация процесса выхода на рынок Европы в связи с введением единых процедур регистрации предприятий, виз микросреда компания пр. в рамках Европейского Союза зависимость бизнеса компании от экономической ситуации на внешнем рынке микросреда компания от политических факторов непредсказуемость поведения внешней бизнес-среды [большое число конкурентов микросреда компания непредсказуемость их поведения на рынке] Вывод: Из таблицы видно, что имеет место некий дуализм относительно организационной структуры компании. С одной стороны гибкость микросреда компания адаптивность является сильной стороной компании, но с другой – это слабая сторона в плане принятия решений. Для усиления компании на рынке необходимы следующие меры: четко позиционировать свои услуги потребителю имея лишь нужный запас гибкости для манипулирования составом бизнес-портфеля, оптимизировать потоки информации внутри компании посредством единой информационной системы на базе intranet микросреда компания internet, противостояние укрупнению бизнеса конкурентов за счет индивидуального подхода к клиенту микросреда компания мобильности структуры компании, постоянное усовершенствование качества предлагаемых услуг микросреда компания поиск дополнительных конкурентных преимуществ на рынке. При помощи методики анализа “PEST” выявим факторы, влияющие на деятельность компании со стороны макросреды. Стоит опять же отметить, что компания рассматривается здесь в целом без разделения бизнеса на составляющие [консалтинг микросреда компания услуги бизнес-центра]. Policy [политические факторы] интеграция российского бизнеса в Европу защитные меры правительства [протекционизм] по отношению к представителям иностранного бизнеса сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации Economy [экономические факторы] экономическая стабильность в стране – фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на международном рынке единая валюта в странах Европейского Экономического Союза деятельность транснациональных компаний микросреда компания глобализация Social factors [социальные факторы] особенности менталитета в разных странах историческая неприязнь между народами некоторых стран – барьер для развития международных экономических отношений Technology [технологические факторы] нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы компании всемирная борьба за экологическую чистоту производства несоответствие стандартов микросреда компания различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах Вывод: “East-West Connection” оперирует на международном рынке и, следовательно, имеет место сильная зависимость от внешних, макроэкономических факторов. В период экономической нестабильности в России наблюдались спады спроса на услуги компании практически до нулевого уровня, как с российской, так микросреда компания с немецкой стороны. В связи с этим, риск потери всего бизнеса компании в моменты нестабильности необходимо минимизировать посредством наличия дополнительного запасного пакета услуг бизнес-центра микросреда компания подразделения консалтинга, напрямую не связанного с операциями на международном рынке. Стоит отметить также, что всемирное экологическое течение формирует дополнительный спрос на услуги компании со стороны компаний-клиентов, заинтересованных в “очищении” своего производства микросреда компания приведении его к международным экологическим стандартам для выхода на европейский рынок. К примеру, компания “East-West Connection” работает совместно с одной крупной российской нефтяной компанией над проектом по размещению сети автозаправочных станций на территории Германии. Такие факторы как экономическое единение Европы, укрупнение бизнеса микросреда компания мировой технологический рост должны восприниматься компанией как данное, микросреда компания необходима лишь адаптация компании в быстроизменяющейся среде бизнеса. Матрица ETOM-анализа макросреды компании: Фактор Событие Вес фактора Важность фактора [1-10 баллов] Влияние на стратегию компании экономический экономическая стабильность в стране 3 10 30 единая валюта в странах Европейского Экономического Союза 1 3 3 деятельность транснациональных компаний микросреда компания глобализация 2 -4 -8 Итого: 25 социальный микросреда компания культурный особенности менталитета в разных странах 1 10 10 историческая неприязнь между народами некоторых стран 2 -7 -14 Итого: -4 политический интеграция российского бизнеса в Европу 1 5 5 защитные меры правительства 2 7 14 сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории РФ 3 -10 -30 Итого: -11 технологический нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы 2 6 12 всемирная борьба за экологическую чистоту производства 1 3 3 несоответствие стандартов микросреда компания различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах 3 -8 -24 Итого: -9 конкурентный укрупнение бизнеса конкурентов 1 -5 -5 ожесточение конкуренции на растущем рынке 2 -10 -20 Итого: -25 Сумма положительной составляющей оценки: 25 Сумма отрицательной составляющей оценки: -49 Суммируя данные таблицы можно прийти к выводу, что в макросреде бизнеса компании преобладают негативные факторы. При этом компания может лишь адаптироваться к внешним условиям, но никак не воздействовать на них. Рассмотрим факторы микросреды компании посредством модели Портера. Здесь будем описывать влияние среды бизнеса на весь портфель услуг компании без разделения на составляющие. Анализ конкурентной среды Относительно конкуренции на российском рынке стоит сказать, что ещё есть много свободных прибыльных ниш, которые очень сложно “обрабатывать”. Например, регистрация микросреда компания купля-продажа готовых компаний [юридический адрес + банковский счет] в маленьких городках Германии. Как показывает практика, имеет место достаточно много заказов именно такого характера. Также интересно отметить услугу “Информационная поездка”, которой, как правило, интересуются представители бизнеса или науки для начального ознакомления со страной, где в дальнейшем планируется вести внешнеэкономическую или научную деятельность. Туристические агентства, предлагающие такую услугу, не в состоянии обеспечить поток необходимых деловых встреч для клиента без соответствующей базы. Здесь микросреда компания вступает в борьбу за рынок “East-West Connection”. Часть третья: Организация маркетинговой деятельности предприятия Действующая организационная структура маркетинга предприятия Во-первых, стоит отметить, что каждый сотрудник службы маркетинга напрямую подчиняется директору представительства, что помогает оперативно принимать микросреда компания утверждать решения, направленные на рыночное продвижение услуг компании. Во-вторых, из отрицательных моментов имеет место отсутствие отдельной должности директора по маркетингу. Это приводит к возникновению коллизий внутри группы маркетинга микросреда компания отсутствию централизовано координируемой работы в связи с периодической недоступностью директора. Еще одна проблема в структуре компании – это совмещение обязанностей консультанта, менеджера по продажам микросреда компания маркетинг-менеджера в одном лице, при этом продажа услуг не разделяется по пакетам. Зачастую эта “универсальность” персонала приводит к дублированию функций микросреда компания “раздвоению личности” сотрудников отдела маркетинга [отдела консалтинга]. Несмотря на это каждый сотрудник отдела маркетинга отвечает за конкретное направление или проект. По контролируемому направлению менеджер-консультант отчитывается непосредственно перед директором. СХЕМА 2. Организационная структура компании Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга: отсутствие координатора микросреда компания контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов микросреда компания маркетологов отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс Цели службы маркетинга: обеспечение стабильного объема продаж удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании формирование потребностей в услугах компании Организация управления элементами маркетинга-микс Управление товарной политикой В настоящий момент спектр услуг компании пополняется только посредством сбора микросреда компания обработки требований клиента, то есть в отделе маркетинга механизм реализации функции постоянной разработки новых услуг работает очень слабо. Новая услуга в бизнес-портфеле компании возникает только под давлением активного клиента и, как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. Во главу угла ставятся не потребности на рынке, микросреда компания то, что компания может предложить клиенту, иначе сказать, происходит “навязывание” услуг. Жизненный цикл услуг компании имеет большой период, микросреда компания насколько известно автору, перепозиционирования составляющих бизнес-портфеля за всю историю существования организации не происходило. В стратегии развития компания придерживается только направления продвижения своего брэнда [стратегия “брэнд”]. Управление ценовой политикой При формировании цен на услуги компания придерживается влияния на цену себестоимости предлагаемых услуг микросреда компания стоимости аналогичных услуг у конкурентов. Ориентация на спрос, стратегии “прибыль от цены” микросреда компания “прибыль от оборота” никак не выражены. Управление системой распределения Процесс производства услуги связан непосредственно с так называемым моментом истины [услугу предоставлять может только непосредственно производитель, хотя в продаже услуг компании могут участвовать посредники]. Поэтому канал распределения [по основному пакету услуг] можно характеризовать в большинстве случаев как прямой канал, то есть без участия каких-либо посредников. Иногда возникают ситуации, когда в распределении участвуют компании-мультипликаторы [схема 1]. Управление системой продвижения Для продвижения своих услуг на рынке компания активно использует инструменты персональных продаж микросреда компания public relations. Из рекламных инструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов через всевозможные ассоциации производителей микросреда компания торгово-промышленные палаты России микросреда компания Германии. Выделим основные проблемы управления маркетинговой деятельностью компании. Во-первых, как уже отмечалось выше, процесс разработки новых услуг не носит постоянного характера – нет явно выраженной ориентации на потребности клиента. Во-вторых, из-за низкого приоритета финансирования расходов на маркетинг происходит сильное сужение возможностей для продвижения услуг компании, что негативно отражается на росте прибыльности компании. Отсутствие четкого позиционирования услуг для различных групп потребителей также вносит отрицательные моменты в систему управления маркетинговой деятельностью организации. Часть четвертая: Планирование микросреда компания финансирование маркетинговой деятельности В настоящий момент планирование финансовых показателей деятельности компании осуществляется на основе предыдущего опыта микросреда компания ожидаемых прибылей на текущий год. Никакой жесткой ориентации на рыночный спрос нет. Финансирование маркетинга происходит за счет полученной прибыли микросреда компания составляет процент от прибыли. При этом процент может варьироваться от сезона к сезону в зависимости от потока клиентов. Такая система имеет смысл, когда предприятие имеет одного или нескольких владельцев, которых, в принципе, многое в работе компании устраивает. Часть пятая: Проект реорганизации системы управления маркетингом В свете обозначенных выше проблем в системе организации микросреда компания управления маркетинговой деятельностью компании предлагается провести ряд мероприятий для повышения эффективности деятельности организации на рынке. Мероприятия проекта реорганизации системы управления маркетингом компании: Разделение отдела консалтинга микросреда компания маркетинга на отдельные структуры с введением должностей директор по маркетингу микросреда компания продажам, директор отдела консалтинга, микросреда компания также консультант, менеджер по продажам [менеджер по договорам], маркетинг-менеджер, менеджер по рекламе, маркетолог-аналитик микросреда компания PR-менеджер Создание должности директора по маркетингу микросреда компания продажам, подчиненному директору представительства, как лица осуществляющего координацию, планирование микросреда компания контроль деятельности отделов маркетинга микросреда компания продаж Разнесение обязанностей маркетологов микросреда компания менеджеров по продажам [менеджеров по договорам] Специализация внутри отдела маркетинга микросреда компания продаж по составляющим пакета услуг микросреда компания маркетинга-микс Создание единой информационной системы внутри компании, в частности для координации работы между отделами консалтинга микросреда компания маркетинга СХЕМА 3. Структура компании после проведения реорганизации При проведении реорганизационных мероприятий решаются следующие проблемы предприятия: появляется координатор микросреда компания контролер деятельности отдела маркетинга микросреда компания продаж, что повышает эффективность труда внутри группы при достижении конкретных целей компании специализация по направлениям “маркетинг микросреда компания продажи” микросреда компания “консалтинг” устраняет конфликт интересов у сотрудников компании микросреда компания снижает уровень стресса специализация по составляющим бизнес-портфеля микросреда компания комплекса маркетинга позволит также повысить эффективность труда за счет устранения дублирования функций, снизит сложность поиска новых сотрудников для замещения какой-либо должности, микросреда компания также позволит вести работу по нескольким направлениям деятельности компании Так как компания является частной, то основные направления по планированию комплекса маркетинга диктуются непосредственно владельцем в соответствии с бизнес-планом компании микросреда компания опытом прошлых лет деятельности на рынке. Предложить что-либо новое в этой сфере не представляется возможным, так как в компании учитываются только интересы владельцев. Единственное, что автор мог бы предложить в свете обозначенных проблем, это разнесение планирования комплекса маркетинга по двум направлениям – консалтинг микросреда компания услуги бизнес-центра. Относительно финансирования хотелось бы отметить, что стоит иметь некий заранее прогнозируемый бюджет микросреда компания запас средств на проведение конкретных программ микросреда компания мероприятий, обеспеченный результатами предыдущего года, микросреда компания не текущего. При этом внутри бюджета маркетинга должны быть гибкие грани между направлениями маркетинга [исследования, развитие состава бизнес-портфеля, продвижение брэнда микросреда компания пр.], регулируемые директором подразделения в зависимости от приоритетности направления в данное время. Дата публикации: 16.09.2002 © 1998-2007 Дмитрий Рябых Присылайте нам любые вопросы микросреда компания комментарииПравовая информация © 2002 Фирменный стиль разделы луковичный цвет медицинский перевод теплолюкс ароматный мир кулер 754 люминисцентная краска дюпон краска радиодоступ покраска рчв zip lock варочный поверхность hansa время владимир вентеляционная решетка микросреда компания